La trend de la semaine : Influence B2B — les créateurs experts deviennent un levier de vente

L'essentiel en 30 secondes

• L'influence B2B, c'est le fait de confier à des créateurs (experts métier, dirigeants, consultants, salariés) la promotion de produits et services vendus à d'autres entreprises.
• LinkedIn accélère : le 16 octobre, la plateforme a annoncé des publicités vidéo diffusées dans les contenus des créateurs et de nouveaux filtres pour sa « Creator Marketplace ».
• Selon LinkedIn, 73 % des marketeurs B2B prévoient d'augmenter leurs investissements dans les créateurs en 2026.
• Le moteur : la confiance. Les acheteurs professionnels, de plus en plus jeunes, écoutent davantage leurs pairs et les experts que la parole officielle des marques.
• Pour les créateurs, c'est un marché où l'expertise et la crédibilité comptent plus que la taille de l'audience.

C'est quoi, cette trend ?

Pendant longtemps, le marketing d'influence a été associé à la mode, à la beauté, au voyage ou à la gastronomie. Bref, à la consommation grand public. Le B2B, lui, restait fidèle aux salons, aux livres blancs, aux webinaires et à la prospection commerciale.

Ce qui change, c'est que les entreprises qui vendent à d'autres entreprises (éditeurs de logiciels, cabinets de conseil, banques, industriels, prestataires RH…) commencent à travailler avec des créateurs de façon structurée. Pas forcément avec des stars des réseaux, mais avec des profils qui parlent à une cible précise : une experte en cybersécurité suivie par des DSI, un ancien DRH qui décrypte le droit du travail, une comptable qui vulgarise la fiscalité des TPE.

Concrètement, cela prend plusieurs formes :

• des posts sponsorisés rédigés par le créateur, avec sa voix et son point de vue ;
• des vidéos courtes où un expert teste ou explique une solution ;
• des lives, podcasts et webinaires coanimés avec la marque ;
• et, de plus en plus, l'amplification payante de ces contenus par la marque (sur LinkedIn, via les « Thought Leader Ads » ou « BrandLink »).

LinkedIn est l'épicentre de la trend, mais pas son seul terrain : YouTube, les podcasts et les newsletters jouent aussi un rôle important dans les achats professionnels.

Pourquoi maintenant

D'abord parce que la plateforme centrale du B2B s'équipe. Le 16 octobre, LinkedIn a annoncé deux nouveautés : les « In-Stream Ads », des publicités vidéo diffusées avant les vidéos de créateurs et de médias (ce qui permet aux créateurs de monétiser leurs vidéos), et de nouveaux filtres dans sa Creator Marketplace pour trouver des créateurs selon le secteur, la fonction ou la séniorité de leur audience. Ces deux outils sont pour l'instant testés en Amérique du Nord uniquement, mais le mouvement est lancé : la Creator Marketplace avait été annoncée en juin, et BrandLink, son programme de partage de revenus publicitaires avec les créateurs, est accessible au niveau mondial.

Ensuite parce que les budgets suivent. Le « 2026 Global B2B Marketing Outlook » de LinkedIn, réalisé par YouGov auprès de 1 299 marketeurs B2B dans cinq pays dont la France, est très clair.

La même étude indique que 82 % des marketeurs interrogés estiment que les créateurs renforcent la crédibilité d'une marque auprès des décideurs.

Enfin, parce que les acheteurs changent. Une étude Censuswide pour LinkedIn, publiée le 2 septembre 2026 et menée dans 12 pays dont la France auprès de 6 196 responsables marketing B2B, montre que les entreprises veulent séduire les nouvelles générations de décideurs.

Dans cette même étude, 84 % pensent qu'un acheteur de la génération Z privilégiera une marque recommandée par quelqu'un de sa communauté professionnelle. Et 49 % citent la vidéo courte comme le format le plus efficace pour toucher ces acheteurs.

Ce que ça change pour les marques

1. La crédibilité devient le critère numéro un. En B2B, un cycle d'achat peut durer des mois et impliquer plusieurs décideurs. Une recommandation d'un expert reconnu pèse plus qu'une publicité. Le bon créateur n'est donc pas forcément le plus suivi, mais celui que votre cible écoute.

2. L'audience qualifiée prime sur la portée. Un créateur avec 8 000 abonnés, dont une large part de directeurs financiers, peut valoir bien plus pour un éditeur de logiciel comptable qu'un compte généraliste à 200 000 abonnés. Demandez la répartition de l'audience par secteur, fonction et niveau hiérarchique.

3. Vos salariés sont aussi des créateurs. Les études de LinkedIn rangent les collaborateurs dans les « voix expertes ». Un programme d'employee advocacy bien construit complète les partenariats externes, à condition de rester volontaire et authentique.

4. Pensez campagne longue, pas post unique. Le B2B se prête mal au « one shot ». Une série de contenus sur trois à six mois (un format éducatif, un test, un live, un retour d'expérience) suit mieux le parcours d'achat.

5. Préparez la mesure. Les indicateurs ne sont pas ceux du B2C : visites qualifiées, demandes de démo, rendez-vous commerciaux, mentions par les prospects. Prévoyez des liens trackés et demandez à vos commerciaux d'où viennent leurs leads.

Le conseil pratique : commencez par lister les 10 personnes que vos clients citent spontanément comme référence dans votre secteur. C'est souvent là que se trouvent vos meilleurs partenaires.

Ce que ça change pour les créateurs

L'influence B2B ouvre un marché à des profils qui ne se voyaient pas comme « influenceurs ». Quelques conseils concrets :

• Assumez une niche métier. Plus votre sujet est précis (la paie, la supply chain, le SEO pour l'industrie, le droit social), plus vous devenez incontournable pour les marques de ce secteur.
• Connaissez votre audience par fonction. Les marques B2B veulent savoir qui vous lit : DRH, DAF, dirigeants de PME ? Les statistiques de LinkedIn donnent ces informations. Mettez-les dans votre media kit.
• Misez sur la vidéo courte et le visage. Les données de LinkedIn montrent que les experts et dirigeants à l'écran génèrent plus d'engagement. Une vidéo d'une minute, face caméra, avec un avis clair, suffit souvent.
• Gardez votre liberté de ton. Votre valeur, c'est votre crédibilité. Refusez les textes écrits par la marque, testez réellement le produit et dites ce qui ne va pas aussi. Un partenariat B2B trop lisse se voit tout de suite.
• Mentionnez toujours le partenariat. En France, la loi du 9 juin 2023 impose de signaler clairement toute collaboration commerciale, y compris sur LinkedIn. C'est aussi une question de confiance avec votre audience professionnelle.
• Proposez plus qu'un post. Coanimation de webinaire, intervention en salon, série de vidéos, newsletter sponsorisée : les marques B2B ont des budgets événementiels et de contenu, pas seulement social media.

Notre avis

Durable, sans hésitation.

Le B2B a un problème que l'influence résout bien : les acheteurs se méfient de la communication des marques et préfèrent l'avis de leurs pairs. Ce n'est pas une mode de format, c'est un changement de comportement d'achat, porté par l'arrivée des générations Y et Z aux postes de décision.

Deux nuances, toutefois. D'abord, la plupart des chiffres disponibles viennent de LinkedIn, qui a évidemment intérêt à promouvoir le sujet, et reposent sur des déclarations de marketeurs, pas sur des achats observés. Ensuite, les nouveaux outils de LinkedIn sont pour l'instant réservés à l'Amérique du Nord : en France, les marques devront encore trouver et contractualiser leurs créateurs elles-mêmes, ou passer par des plateformes spécialisées.

Notre conviction : les gagnants seront les créateurs qui ont une vraie expertise et les marques qui acceptent de leur laisser la parole. C'est d'ailleurs pour cela que, sur kstr, nous voyons de plus en plus de marques chercher des profils experts plutôt que des audiences géantes. En B2B, la confiance se construit lentement, mais elle vend longtemps.

Sources

• LinkedIn Rolls Out In-Stream Video Ads, Expands Creator Marketplace to Target Gen Z B2B Buyers — Net Influencer, 16 octobre 2026 (chiffres LinkedIn et LinkedIn Creative Labs)
• LinkedIn launches Creator Marketplace and BrandWorks for B2B brands — PPC Land, 12 juin 2026 (LinkedIn 2026 Global B2B Marketing Outlook, YouGov)
• LinkedIn : les directeurs marketing B2B à l'heure de l'influence — CB News, 21 juin 2026
• Génération Z et achats B2B : les 16 chiffres de LinkedIn — Xavier Degraux, 9 septembre 2026, mis à jour le 8 octobre 2026 (étude LinkedIn / Censuswide)
• Étude LinkedIn : les créateurs deviennent incontournables dans le marketing B2B — J'ai un pote dans la com, 17 juin 2026