Influence en France : 587 millions d'euros, des contrats obligatoires et l'IA dans la boucle — ce qu'il faut retenir cette rentrée

L'essentiel en 30 secondes

Le marché français de l'influence a atteint 587 millions d'euros en 2025, en hausse de 13,1 % sur un an.
Les pratiques se professionnalisent : 84 % des annonceurs rémunèrent désormais les créateurs en argent, contre un tiers en 2022.
Depuis le 1er janvier 2026, un contrat écrit est obligatoire dès que la collaboration dépasse 1 000 € HT par an avec une même marque.
Bruxelles prépare un Digital Fairness Act, attendu fin 2026, qui vise notamment le marketing d'influence.
Côté plateformes, la rentrée est placée sous le signe de l'étiquetage des contenus générés par IA et de nouvelles façons de mesurer l'audience.

Un marché qui ne ralentit pas

Il y a encore quelques années, l'influence était une ligne « test » dans les plans médias. Ce n'est plus le cas. Selon l'étude de France Pub et de l'ARPP publiée en juillet 2026, les marques ont investi 587 millions d'euros dans le marketing d'influence en France en 2025, contre 519 millions en 2024 et 323 millions en 2022.

+80 %de dépenses d'influence en France en trois ans (2022-2025), selon France Pub et l'ARPP

L'influence représente désormais 5,2 % des dépenses publicitaires digitales, contre 3,6 % en 2022. Elle reste une part modeste du gâteau, mais c'est l'un des rares postes qui progresse aussi vite.

Qui investit ? Toujours d'après France Pub, environ 1 800 annonceurs nationaux ont travaillé avec des créateurs en 2025, soit 18 % d'entre eux. La mode reste de loin le premier secteur (81 M€), devant le retail et l'e-commerce (58 M€), les services (45 M€), le tourisme (37 M€) et la culture et les loisirs (36 M€).

Les budgets grossissent aussi : 16 % des annonceurs investissent plus de 50 000 € par an dans l'influence, contre 2 % en 2022. La moitié se situe entre 10 000 et 50 000 €.

Ce que disent les marques

L'étude annuelle de Reech, menée fin 2025 auprès de plus de 400 annonceurs et agences, confirme la tendance :

83 % des marques ont mené au moins une campagne d'influence au cours des deux dernières années (+9 points par rapport à 2022) ;
69 % prévoyaient d'augmenter leur budget en 2026 ;
58 % financent l'influence en puisant dans leurs budgets de communication traditionnelle ;
91 % réutilisent les contenus produits par les créateurs sur d'autres canaux (site, publicités, newsletters).

Ce dernier chiffre mérite qu'on s'y arrête. Une collaboration n'est plus seulement une publication sur le compte d'un créateur : c'est aussi une banque d'images et de vidéos que la marque exploite ensuite. D'où l'importance de bien cadrer les droits d'utilisation dès le départ — on y revient plus bas.

Instagram reste le réseau numéro un, mais TikTok s'est imposé : il est utilisé par 86 % des agences et 64 % des marques. YouTube consolide sa troisième place, tandis que Snapchat, Twitch et LinkedIn progressent.

La satisfaction suit : les marques donnent en moyenne 7,4/10 à leurs collaborations avec les créateurs, en hausse de 0,3 point par rapport à 2022.

La fin de l'influence « au feeling »

Le signe le plus net de maturité, c'est la façon dont on travaille. En 2022, seuls 33 % des annonceurs rémunéraient les créateurs en argent ; en 2025, ils sont 84 % (France Pub/ARPP). Le produit offert en échange d'une story appartient de plus en plus au passé, du moins pour les campagnes sérieuses.

84 %des annonceurs rémunèrent désormais les créateurs en argent, contre 33 % en 2022

Autre évolution : 65 % des annonceurs passent par une agence ou un intermédiaire pour sélectionner les créateurs (37 % en 2022), et 21 % utilisent des outils technologiques spécialisés. Trouver le bon profil, vérifier son audience, négocier, contractualiser, payer, suivre les livrables : ces tâches demandent du temps, et les marques cherchent à les simplifier.

Le cadre légal se resserre

Un contrat écrit au-delà de 1 000 € HT

C'est le changement le plus concret de l'année. Le décret n° 2025-1137 du 28 novembre 2025, pris en application de la loi « influenceurs » de 2023, fixe le seuil à partir duquel un contrat écrit est obligatoire : 1 000 € HT par an et par annonceur, en additionnant la rémunération et la valeur des produits ou services offerts. Il s'applique depuis le 1er janvier 2026.

Ce contrat doit notamment préciser :

l'identité des parties, leurs adresses et leur pays de résidence fiscale ;
la nature des missions (contenus, réseaux, calendrier) ;
la rémunération, en euros, et la valeur des avantages en nature ;
les droits et obligations de chacun, en particulier sur la propriété intellectuelle et l'exploitation des contenus ;
l'application du droit français lorsque l'audience visée est en France.

Au passage, la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » doit rester clairement visible pendant toute la durée du contenu.

La DGCCRF garde l'œil ouvert

La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes avait frappé fort lors de sa première vague de contrôles : sur 310 influenceurs contrôlés en 2022-2023, près de la moitié étaient en infraction, le plus souvent faute d'indiquer clairement le caractère commercial de leurs publications. Dans son rapport d'activité 2025, publié en juin 2026, l'administration confirme que l'influence commerciale fait partie de ses priorités de surveillance, au même titre que les places de marché et les faux avis.

Et bientôt l'Europe

À Bruxelles, la Commission européenne prépare un Digital Fairness Act, dont la proposition est attendue au quatrième trimestre 2026. Le texte doit s'attaquer aux pratiques commerciales jugées déloyales en ligne — interfaces trompeuses, conception addictive, personnalisation abusive — et cite explicitement le marketing par les influenceurs parmi ses cibles, avec une attention particulière portée aux mineurs. Rien n'est encore écrit, mais la direction est claire : davantage de transparence, partout en Europe.

Ce qui change sur les plateformes cette rentrée

Septembre a été chargé du côté des réseaux sociaux :

Instagram affiche désormais une étiquette « Infos IA » sur les publications créées ou retouchées avec l'intelligence artificielle, détectée automatiquement grâce aux métadonnées des fichiers. Les profils mettant en scène des personnes générées par IA doivent aussi l'indiquer, sous peine de voir leur portée limitée.
YouTube adopte l'appellation « Branded Content » pour les contenus sponsorisés, avec des options pour limiter leur diffusion selon l'âge ou le pays. La plateforme a aussi revu son comptage : une vue est comptabilisée dès le lancement de la lecture, aussi bien pour les Shorts que pour les vidéos classiques. Pour les marques, cela veut dire que les chiffres de vues d'une campagne à l'autre ne sont pas toujours comparables.
TikTok multiplie les formats d'interaction : commentaires vocaux, sondages en commentaire, carrousels photo.

Pour une marque, la conséquence est simple : il faut vérifier que les contenus produits avec l'aide de l'IA sont correctement étiquetés, et regarder au-delà des vues (taux d'engagement, clics, ventes) pour comparer les créateurs entre eux.

Cool facts : ce que les chiffres ne disent pas tout de suite

Les IA écoutent les créateurs. Une étude d'Ahrefs portant sur 75 000 marques a mesuré le lien entre la visibilité d'une marque et le nombre de fois où elle est citée par les assistants IA. Résultat : les mentions dans des vidéos YouTube sont bien plus corrélées aux citations par les IA (0,737) que les liens classiques vers le site (0,218). Autrement dit, être cité par des créateurs pourrait peser plus lourd que le référencement traditionnel pour apparaître dans les réponses de ChatGPT et consorts.

84 %des citations faites par les IA renvoient à des contenus « gagnés » (articles, avis, créateurs), contre 0,3 % pour des contenus payés (Muck Rack)

Le média gagné écrase le média payé. Une analyse de Muck Rack sur 25 millions de liens va dans le même sens : 84 % des sources citées par les IA sont des contenus gagnés — articles de presse, avis, créateurs — contre 0,3 % pour des emplacements payés.

Les créateurs restent payés au nombre d'abonnés. Une enquête de CreatorIQ auprès de plus de 5 000 créateurs montre que leurs revenus suivent encore davantage la taille de leur audience que leur taux d'engagement. Les marques disent pourtant privilégier l'engagement… Il y a là une belle marge de progression, et des opportunités pour celles qui savent repérer les petits comptes très engagés.

Plus de la moitié des acheteurs publicitaires (57 %) font des publicités avec des créateurs une priorité pour 2026, contre 48 % l'an dernier, selon l'IAB américain.

Ce que cela signifie pour votre marque

Formalisez chaque collaboration. Au-delà de 1 000 € HT par an avec un même créateur, le contrat écrit est obligatoire — et même en dessous, c'est la meilleure façon d'éviter les malentendus sur les livrables, les délais et les droits.
Négociez les droits d'utilisation dès le départ. Si vous comptez réutiliser les contenus dans vos publicités ou sur votre site (comme 91 % des marques), prévoyez-le noir sur blanc, avec une durée et des supports.
Regardez l'engagement, pas seulement les abonnés. Un compte de 15 000 abonnés très engagé dans votre niche vaut souvent mieux qu'un compte dix fois plus gros mais générique.
Pensez « visibilité dans les IA ». Les recommandations de créateurs nourrissent aussi les réponses des assistants IA : c'est un argument de plus pour des partenariats réguliers plutôt que des coups ponctuels.
Exigez la transparence. Mention « Publicité » visible, étiquette IA quand c'est nécessaire, filtres d'âge pour les produits concernés : la conformité protège la marque autant que le créateur.

En résumé

L'influence en France n'est plus un pari : c'est un canal qui pèse près de 600 millions d'euros, qui se professionnalise vite et qui s'encadre. Pour les marques qui arrivent sur le marché français, c'est plutôt une bonne nouvelle : les règles sont claires, les créateurs sont de plus en plus structurés, et les outils existent pour travailler proprement.

C'est précisément ce que nous construisons avec kstr : trouver des créateurs vérifiés, signer le contrat en ligne et ne payer qu'une fois le contenu validé.

Sources